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La visión estratégica y participativa que irrita al poder - Alfonso Gumucio-Dagron

¿Dónde están los comunicadores? A lo largo de 25 o 30 años de trabajo en programas de desarrollo he llegado al convencimiento de que aquellos que normalmente se hacen llamar "comunicadores", es decir, los egresados de las facultades y de las carreras de periodismo, no tienen la formación que se requiere para trabajar con una visión estratégica de los cambios sociales.  Abundan los periodistas y escasean los comunicadores.  Centenares de escuelas de periodismo, publicidad y relaciones públicas se amparan hoy bajo el paraguas de la "comunicación social",  y lanzan al mercado mundial alrededor de 50 mil nuevos diplomados cada año. Pero apenas una de cada cien ofrece alguna opción, aunque sea discreta, para equipar a sus periodistas con los rudimentos que les permiten trabajar con comunidades y colectividades que quieren y buscan cambios sociales. Daría la impresión de que las universidades, sobre todo las privadas, se han convertido en sucursales de las grandes empresas que, directa o indirectamente, las financian.

Los pocos comunicadores para el desarrollo y el cambio social que conozco "se hicieron" solos a lo largo de varias décadas de experiencia, en un lento aprendizaje en base a tanteos prácticos y teóricos. Tenemos varios de estos pioneros en América Latina, como Luis Ramiro Beltrán y Juan Díaz Bordenave, que no necesitan de mayor presentación. En la que fue quizás su última entrevista, el principal académico y teórico de la comunicación para el desarrollo de Estados Unidos, Everett Rogers, les rendía también homenaje y expresaba cuanto habían influido los latinoamericanos en la evolución de sus ideas. El Rogers de  la "difusión de innovaciones", criticado en América Latina por ese primer libro, revisó su teoría en 1976, en buena parte gracias a las discusiones que sostuvo con colegas latinoamericanos.  Así lo reconoce en su última entrevista:

"A principios de los años sesenta los estudios sobre comunicación empezaban a desarrollarse en América Latina. Era una coincidencia, pero una feliz coincidencia para mi. Ya conocía por supuesto a Fals Borda y, de hecho, su pensamiento empezó a influenciarme cada vez más en los años siguientes. Luis Ramiro Beltrán llegó a la Universidad Estatal de Michigan para hacer su doctorado. Yo fui su profesor y su asesor de tesis (otro profesor lo asesoró en su doctorado); él influyó mucho en mi. Incluso hoy, ambos decimos en broma que él vino a la Universidad del Estado de Michigan para obtener su doctorado, pero me enseñó más de lo que yo pude enseñarle." 1

El tema de las capacidades de los comunicadores ha sido central en el debate del desarrollo en estas décadas, aunque el mundo académico parece haberlo ignorado.  Mientras preparaba hace cinco años mi libro "Haciendo Olas" que reúne experiencias de comunicación participativa para el cambio social, visité en Asia, àfrica y América Latina algunas universidades en busca de programas académicos orientados hacia la comunicación para el desarrollo. Encontré muy pocos, por no decir un número vergonzosamente bajo de departamentos o facultades cuyos programas contemplan algo más que la tradicional formación dirigida a los medios o a la publicidad.

Sobresale en Asia el Colegio de Comunicación para el Desarrollo de la Universidad de Filipinas en Los Baños, que constituye una experiencia única, ya que ofrece los tres niveles de estudio: licenciatura, maestría y doctorado. Es además el centro académico más antiguo en esa especialidad con cerca de tres décadas de experiencia.  Su influencia se ha hecho sentir en otros países donde algunos graduados han impulsado estrategias de comunicación (en la India por ejemplo), o han creado departamentos de comunicación para el desarrollo en otras universidades, (como es el caso de Tailandia). àfrica no ofrece muchas opciones para quienes quisieran especializarse en esta disciplina que no acaba de nacer a pesar de varias décadas de esfuerzos. En América Latina estamos un poco mejor, particularmente en Perú, Argentina, Brasil y Bolivia, pero la oferta es relativamente reducida en comparación a las enormes necesidades de la región. No hay, en todo el continente, más de diez universidades que ofrezcan maestrías o doctorados de comunicación con énfasis en el desarrollo y el cambio social. Las más simplemente ofrecen una materia optativa como parte de un largo catálogo. Es una gran paradoja para la región donde nacieron los grandes ideólogos de la teoría de la dependencia.

Es interesante constatar que la mayor parte de los departamentos académicos que ofrecen postgrados en comunicación para el desarrollo y el cambio social, no dependen de las facultades de información o de las carreras de periodismo. El Colegio de Comunicación de Filipinas, citado anteriormente, nació en la Facultad de Agricultura.  Lo mismo sucede en la Universidad de Guelph, cerca de Toronto, donde el programa Don Snowden de comunicación para el desarrollo, existe en el seno de los estudios de Diseño Ambiental y Desarrollo Rural. El postgrado que encabezó Manuel Calvelo en la Universidad de Tucumán hace pocos años, era parte de la Facultad de Filosofía. En Tailandia, y en otros países, han nacido flamantes departamentos de comunicación para el desarrollo en las facultades de salud pública o nutrición. Mientras tanto, en las carreras llamadas de "comunicación social", se multiplican como hongos las variantes de "comunicación empresarial", "relaciones públicas", "mercadeo" y otras similares.

Las organizaciones de cooperación y desarrollo, tanto multilaterales, bilaterales, regionales como nacionales, empiezan a reconocer el importante papel de la comunicación para el desarrollo en los procesos de participación comunitaria, que son los que en última instancia garantizan la sostenibilidad de los programas y los logros sociales. Sin embargo, al parecer no logran comprender cual es el perfil del comunicador que se requiere para facilitar los procesos participativos a través de la comunicación. La clásica confusión entre información y comunicación, de la cual somos todos responsables por contribuir a su perpetuación, no permite establecer la diferencia sustantiva que existe entre un periodista y un comunicador.

El comunicador para el desarrollo y el cambio social es un facilitador de procesos, antes que un hacedor de productos mediáticos. Esta es una de las diferencias fundamentales. Su perfil tiene como eje el pensamiento estratégico que toma en cuenta los plazos del desarrollo y de los cambios sociales, antes que el minutero acelerado de los medios de información.  La capacidad de trabajar horizontalmente con las comunidades, desde sus culturas y desde su propio proyecto político, constituye una diferencia notable con el periodista que cumple con la agenda del medio de información en el que trabaja. Antes que la tecnología, entendida apenas como un instrumento coadyuvante, el comunicador trabaja con elementos de la identidad, de la cultura, y de la participación, en un proceso dialógico (Freire). La tecnología es un accesorio importante, pero el comunicador para el desarrollo toma las decisiones sobre la tecnología apropiada después de analizar el contexto y las necesidades.

Las organizaciones contratan periodistas para preparar boletines y organizar conferencias de prensa, pero las decisiones sobre comunicación las toman burócratas que no conocen el tema. Los periodistas resultan siendo la quinta rueda del carro, y no el cuarto poder. Necesitamos comunicadores calificados académicamente y con experiencia de terreno, que puedan dialogar de igual a igual con los funcionarios que toman decisiones. Su nivel debe ser alto, jerarquizado, porque de otra manera no son tomados en cuenta.

En suma, por una parte tenemos una oferta académica de comunicadores muy baja y por otra una demanda que no alcanza aún a ser articulada por los organismos de desarrollo. Los puentes entre universidades y organizaciones para el desarrollo no existen, aunque los discursos parezcan convergentes. Demasiado sucede solamente en el nivel del discurso, y no se traduce en acciones concretas.

El desencuentro, por ello, es mayúsculo cuando en un proyecto de desarrollo el espacio de un comunicador es ocupado por un periodista. Esto se debe en parte al desconocimiento del perfil necesario, pero también de una oferta restringida: no hay comunicadores, por ello en muchos programas de desarrollo encontramos periodistas, o técnicos de otras disciplinas, sin visión estratégica, improvisados como comunicadores.

He estado convencido durante muchos años de que un "nuevo comunicador", con el perfil descrito anteriormente, podría subsanar ese desfase. En mi experiencia, son mejores comunicadores los que proceden de otros campos de actividad como el desarrollo rural, el medio ambiente, la salud pública, habituados a trabajar con comunidades y con una mayor sensibilidad hacia la diversidad cultural. Por supuesto, no es fácil establecer una nueva disciplina en el ámbito académico, sobre todo cuando en la cabeza de muchos no es sino una variante de algo que ya existe. Las diferencias no son claras para muchos, pero quienes estamos trabajando en el tema algunos años, sabemos que la distancia entre la comunicación para el cambio social y el periodismo es similar a la que existe entre de la psicología conductista y el psicoanálisis: son escuelas bien diferenciadas.

Desde el punto de vista académico, el camino para establecer la comunicación para el cambio social como disciplina no es sencillo.  ¿Donde conseguir los profesores para la maestría o el doctorado? ¿Y los textos? No existen profesores calificados académicamente porque no hay maestrías y doctorados con ese énfasis.  Habría que apelar a aquellos comunicadores que, como decíamos antes, se han "doctorado" a lo largo de décadas de trabajo y de reflexión. Una de las misiones de la organización en la que trabajo actualmente es facilitar ese diálogo entre universidades, para el establecimiento de maestrías en comunicación para el cambio social, al menos una por región. Esto implica aspectos legales y administrativos, a la par que académicos y técnicos.

Pero me pregunto, desde el escepticismo que me caracteriza muchas veces,  ¿qué sucedería si ya tuviéramos una legión de comunicadores para el cambio social, y programas sólidamente estructurados y establecidos en universidades de Asia, América Latina y àfrica, así como en universidades de Europa y A. Norte?  La oferta sin dudaaumentaría, ¿pero la demanda?

El desafío de crear espacios en las universidades, con frecuencia divorciadas de la realidad social, no es suficiente. Hay que crearlo también en las organizaciones de desarrollo que por una parte son incapaces de articular de manera coherente sus objetivos de comunicación, y por otra, quizás,  no quieren realmente hacerlo. Muchas de ellas argumentan que contratan periodistas y relacionadores públicos porque no hay comunicadores con experiencia en programas de desarrollo. Pero también es cierto que un periodista o un relacionador público cumplen mejor con las tareas de generar la visibilidad institucional (propaganda), a la que pocas organizaciones pueden resistir.

A pesar del cambio en el discurso, que cada vez toma más en cuenta la importancia de la comunicación en el desarrollo, las organizaciones multilaterales, bilaterales y nacionales que trabajan en programas de asistencia técnica para el desarrollo colocan a la comunicación en el peldaño más bajo de sus prioridades. No destinan ni recursos ni para contratar personal calificado ni para para implementar la tareas de comunicación.

Un somero análisis de las agencias multilaterales sirve para darse cuenta del lugar que ocupa la comunicación en el desarrollo.  UNICEF es, aparentemente, la agencia que más énfasis ha hecho desde hace varias décadas en incorporar la comunicación como un elemento sustantivo del desarrollo.  Es la única agencia que ha creado puestos de comunicación en cada oficina de país. Sin embargo, durante la última década la orientación general cambió radicalmente.  En tiempos de James Grant se hacía énfasis en la comunicación en apoyo al programa, es decir, la comunicación para el desarrollo. Desde que Estados Unidos impuso a Carol Bellamy como directora, el énfasis es en relaciones públicas y publicidad. Hoy la organización busca sobre todo la visibilidad institucional. Lo poco que se hace en comunicación para el desarrollo se debe a la iniciativa de algunos representantes y oficiales de comunicación.  UNICEF ya no quiere comunicadores sino publicistas.

En los años setenta, UNESCO y FAO, entre las demás agencias de las Naciones Unidas, aportaron mucho a la comunicación para el desarrollo y el cambio social. Ambas promovieron informes importantes, reuniones de expertos, numerosas publicaciones e investigaciones, y apoyaron proyectos concretos en varias regiones. La radio comunitaria y el video participativo fueron algunas de las expresiones de ese compromiso, pero tanto o más importante fue la discusión sobre los modelos de comunicación que alentó la FAO, y alienta todavía, aunque en menor medida. Tanto FAO como UNESCO crearon puestos de asesores regionales de comunicación para apoyar a los proyectos en cada país.

La competencia por el financiamiento hace que muchos programas y agencias multilaterales hayan abandonado los principios de la comunicación para el desarrollo, o hayan iniciado su incursión en la comunicación con modelos prestados de las agencias de desarrollo de Estados Unidos, que hacen énfasis en el mercadeo social y en la propaganda para la obtención de recursos. Los puestos creados en estas agencias y supuestamente destinados a comunicadores, tienen más bien un perfil de relaciones públicas. Los aspectos programáticos han pasado a un segundo plano. De modo que es un engaño creer que hay un mayor interés por la comunicación porque "“en algunos casos- un porcentaje mayor de los recursos se destina a las estrategias de comunicación. Lo corriente es que un alto porcentaje de los recursos destinados a la "comunicación" se destinen a la publicidad institucional. Con frecuencia, se contrata a agencias publicitarias comerciales, para llevar adelante tareas de "comunicación", que en realidad se traducen en artículos en los diarios, o cortos promocionales en la radio y en la televisión. A UNICEF, por ejemplo, le parece más importante que Carol Bellamy, la Directora Ejecutiva, aparezca 30 segundos entrevistada en CNN, que una estrategia de comunicación de largo aliento en beneficio de los programas.

Decíamos, sin embargo, que el discurso de las organizaciones ha cambiado en la última década. No es extraño leer en documentos del Banco Mundial, firmados por su Presidente, el Sr. Wolfensohn, que la participación comunitaria es esencial, y que la comunicación para el desarrollo es necesaria para que los proyectos sean sostenibles. Dentro del Banco Mundial hay alguna gente que sinceramente trata de favorecer procesos de comunicación para el desarrollo, por ejemplo apoyando iniciativas de radios comunitarias, pero su accionar no se siente mucho porque la organización es como un pesado mastodonte cuyo rumbo no puede alterar fácilmente una golondrina parada sobre su cabeza. Una golondrina no hace la primavera, como dicen en Francia.  La resistencia al cambio es enorme. Francamente, no sé si es peor o mejor que el discurso cambie, sin que cambie la manera como se conciben los programas. El resultado es esquizofrénico, porque el discurso no corresponde a acciones.

No deja de ser una enorme paradoja que el Banco Mundial apoye radios comunitarias en ocho países de Asia, àfrica y América Latina. Cuando algunos colegas de esa institución solicitaron mi asesoría les dije que incurrían en una contradicción, pues por una parte apoyan las privatizaciones de todo, incluyendo del espectro radioeléctrico, y por otra apoyan a las radios comunitarias porque las consideran esenciales en la lucha contra la pobreza. ¿En qué quedamos?

A raíz del maremoto en Indonesia, la UNESCO ha lanzado un pedido de 600 mil dólares de apoyo para la reconstrucción de radios comunitarias en Banda Aceh, la provincia más afectada de todas. En el terreno hay cierta conciencia de que el ejercicio del derecho a la comunicación puede favorecer la organización comunitaria y el desarrollo, pero en la definición de políticas a nivel global, la timidez de la propia UNESCO para abordar y discutir el tema de la comunicación participativa y del derecho a la comunicación, es sorprendente.  ¿Por qué?  Precisamente porque la discusión no puede sino evocar fantasmas del pasado y reavivar el debate sobre los desequilibrios en materia de información y comunicación.

El tema central, entonces es el poder. Podemos preparar mejor a las nuevas generaciones de comunicadores, podemos avanzar en las definiciones y en el fortalecimiento de la disciplina de la comunicación para el cambio social, pero tendremos que hacerle frente a una realidad: la visión estratégica y participativa de la comunicación irrita al poder establecido porque desplaza el centro de gravedad de las decisiones, hace más democrática la toma de decisiones.

En el trabajo que hacemos, tratamos de jerarquizar los estudios de comunicación para el cambio social, de modo que las organizaciones de cooperación y desarrollo reciban recursos humanos con  una visión estratégica de la comunicación para el cambio social. Sin embargo, los esfuerzos que hacemos en el frente académico para preparar mejor a los comunicadores y hacer que la oferta académica mejore, se topan con burocracias que manejan cada vez más hábilmente el lenguaje que nos gusta escuchar, pero nos adormecen con cantos de sirena.  Parece que la voluntad política de cambio no existe realmente en los organismos de desarrollo. Lo que más parece interesarles es posicionarse, incluso con respecto a otras agencias, con las que permanentemente están compitiendo (por ejemplo UNICEF con la OMS o con el PNUD). De ahí esa profusión de "días internacionales" -en los que se invierten muchos recursos- del SIDA, de la tuberculosis, de la malaria entre otros, que no sirven para nada en los países en desarrollo, pero que elevan el perfil de las instituciones y sus posibilidades de captar recursos.

Cuando estas organizaciones se ven frente a la necesidad de considerar opciones de comunicación participativa y comunitaria, no vacilan en buscarle objeciones.  Uno de los principales argumentos es que no pueden "medir" las acciones de comunicación para el cambio social, sobre todo porque quieren reducir la medición a cifras en base a indicadores cuantitativos. "Muestren evidencia de que esto funciona", nos dicen con aire de superioridad, cuando durante años han dilapidado millones en pulir su imagen, o en campañas insostenibles. El caso de VIH/SIDA es contundente: millones gastados en mercadeo social de condones y en movilizaciones que no han dado resultado. Los modelos que tuvieron éxito en sociedades mediatizadas como la de Estados Unidos o Europa, los tratan de transplantar con ligeros retoques a los países de Asia o àfrica.  De ahí los fracasos rotundos.

Por ello estamos impulsando el concepto de evaluación con participación, donde el conjunto de comunidades afectadas por un proyecto, define cómo evaluarlo y qué instrumentos e indicadores quiere utilizar. La idea es que las agendas institucionales de los organismos de cooperación y desarrollo y de los donantes, no se impongan sobre las agendas de las comunidades que son, al menos supuestamente, las "beneficiarias" de esa cooperación.

Pero claro, esto también amenaza otros intereses, el de las instituciones y empresas de consultoría que viven vendiendo servicios de evaluación.  La evaluación se ha convertido en un negocio como cualquier otro, y como todo negocio, no se permite poner en evidencia los fracasos. Una empresa de evaluadores no evalúa críticamente un proyecto, porque nunca más la vuelven a contratar. El mecanismo está viciado. 

Esta reflexión que me hago y comparto con ustedes, viene a cuento de mi propia experiencia y de las frustraciones que he encontrado en el camino, en casi treinta años trabajando en comunicación para el cambio social, y habiendo pasado por un sinnúmero de ONGs, fundaciones, agencias bilaterales, organizaciones de Naciones Unidas, etc.

Puede parecer una constatación pesimista.  Yo la considero realista.  A partir de ella es que seguimos trabajando, abriendo espacios en el mundo académico y en el mundo de la cooperación para el desarrollo, y estableciendo puentes entre ambos. Mientras tanto, miles de experiencias de comunicación participativa para el cambio social transcurren en el nivel de las comunidades, y ellas son las que proporcionan la materia prima para enriquecer el debate y las discusiones.


1 Entrevistado por Rafael Obregón y Arvind Singhal, en MAZI Nº 2

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